There is no translation available.

“Budynki się starzeją i popadają w ruinę, maszyny niszczeją, samochody rdzewieją, ludzie umierają - marki pozostają” - Sir Hector Laing.

Twierdzenie to wyraża ideę trwałości i stabilności marki, ale nie wolno nam zapominać o tym, że jak każda wartość niematerialna również i marka wymaga dla utrzymania pozycji na rynku inwestycji utrzymujących np: w formie reklamy (moje pokolenie dobrze pamięta takie marki, jak np: PEWEX a jak bardzo jest zapomniana i ile jest warta ta marka dzisiaj?).

Marka to jeden z najważniejszych zasobów strategicznych firmy, podobnie jak reputacja należy do podstawowych dóbr osobistych człowieka. Prawna ochrona marki przed konkurentami wymaga jej zarejestrowania w Urzędzie Patentowym w formie znaku towarowego. Uzyskanie ochrony prawnej na danym terytorium nie gwarantuje jednak bezpieczeństwa marki. Istnieje bardzo wiele przykładów niezamierzonego lub świadomego działania konkurencji, w wyniku którego marka zostaje “uszkodzona”. Można wtedy stwierdzić, że w taki czy inny sposób nastąpiło uszczuplenie kapitału marki. Działania takie wymagają wyrównania szkody majątkowej a odszkodowanie może obejmować zarówno wyrównanie zaistniałych strat właściciela marki jak i pokrycie utraconych przez niego korzyści.

“Kapitał marki” to podstawowe pojęcie nierozerwalnie związane z wartością marki. Kapitał marki można definiować w kilku perspektywach:

  • wymiar finansowy kapitału marki: koszt zastąpienia marki, wartość nadwyżkowych przepływów pieniężnych w relacji do niemarkowych produktów, bieżąca wartość przyszłych strumieni pieniężnych związanych z własnością lub użytkowaniem marki, i.t.p.
  • wymiar marketingowy kapitału marki: wartość dodana do produktu, zestaw skojarzeń i zachowań uczestników obrotu gospodarczego, powodujący, że marka przynosi większe dochody i sprzyja trwałej przewadze konkurencyjnej, wartość netto wizerunku marki, i.t.p.
  • wymiar generalny kapitału marki: wartość związana z wrażeniami i postawami osób, powstałymi w wyniku kontaktu z marką lub pod wpływem marketingu marki.

Kapitał marki posiada niewątpliwy wymiar ekonomiczny, gdyż związany jest z możliwością generowania dodatkowego strumienia pożytków w procesie użytkowania marki.

Wartość marki należy zaliczyć do kategorii mierzalnych i w praktyce zarządzania stosuje się wiele różnych metod pomiaru, stosownie do celu wyceny. Marki wyceniane są dla potrzeb: zarządzania, procesu o uszczuplenie kapitału marki (np: na skutek reklamy), podziału majątku wspólnego, przekształceń kapitałowych, aportu do spółki prawa handlowego, zastawu i innych.