“Budynki się starzeją i popadają w ruinę, maszyny niszczeją, samochody rdzewieją, ludzie umierają - marki pozostają” - Sir Hector Laing.

Twierdzenie to wyraża ideę trwałości i stabilności marki, ale nie wolno nam zapominać o tym, że jak każda wartość niematerialna również i marka wymaga dla utrzymania pozycji na rynku inwestycji utrzymujących np: w formie reklamy (moje pokolenie dobrze pamięta takie marki, jak np: PEWEX a jak bardzo jest zapomniana i ile jest warta ta marka dzisiaj?).

Marka to jeden z najważniejszych zasobów strategicznych firmy, podobnie jak reputacja należy do podstawowych dóbr osobistych człowieka. Prawna ochrona marki przed konkurentami wymaga jej zarejestrowania w Urzędzie Patentowym w formie znaku towarowego. Uzyskanie ochrony prawnej na danym terytorium nie gwarantuje jednak bezpieczeństwa marki. Istnieje bardzo wiele przykładów niezamierzonego lub świadomego działania konkurencji, w wyniku którego marka zostaje “uszkodzona”. Można wtedy stwierdzić, że w taki czy inny sposób nastąpiło uszczuplenie kapitału marki. Działania takie wymagają wyrównania szkody majątkowej a odszkodowanie może obejmować zarówno wyrównanie zaistniałych strat właściciela marki jak i pokrycie utraconych przez niego korzyści.

“Kapitał marki” to podstawowe pojęcie nierozerwalnie związane z wartością marki. Kapitał marki można definiować w kilku perspektywach:

  • wymiar finansowy kapitału marki: koszt zastąpienia marki, wartość nadwyżkowych przepływów pieniężnych w relacji do niemarkowych produktów, bieżąca wartość przyszłych strumieni pieniężnych związanych z własnością lub użytkowaniem marki, i.t.p.
  • wymiar marketingowy kapitału marki: wartość dodana do produktu, zestaw skojarzeń i zachowań uczestników obrotu gospodarczego, powodujący, że marka przynosi większe dochody i sprzyja trwałej przewadze konkurencyjnej, wartość netto wizerunku marki, i.t.p.
  • wymiar generalny kapitału marki: wartość związana z wrażeniami i postawami osób, powstałymi w wyniku kontaktu z marką lub pod wpływem marketingu marki.

Kapitał marki posiada niewątpliwy wymiar ekonomiczny, gdyż związany jest z możliwością generowania dodatkowego strumienia pożytków w procesie użytkowania marki.

Wartość marki należy zaliczyć do kategorii mierzalnych i w praktyce zarządzania stosuje się wiele różnych metod pomiaru, stosownie do celu wyceny. Marki wyceniane są dla potrzeb: zarządzania, procesu o uszczuplenie kapitału marki (np: na skutek reklamy), podziału majątku wspólnego, przekształceń kapitałowych, aportu do spółki prawa handlowego, zastawu i innych.

Pytania Internautów

Czy metoda porównawcza w wycenie jest najlepsza?

Potrzebuję wycenić znak towarowy dla potrzeb planowanej umowy licencyjnej zawieranej pomiędzy podmiotami powiązanymi, czy wycena musi być dokonana...

zobacz więcej
Czy biegły sądowy może wydać opinię komercyjną

Biegły sądowy jest powoływany przez sąd lub prokuraturę w celu przygotowania opinii w danej sprawie. Określenie "Biegły sądowy" nie identyfikuje...

zobacz więcej

Skontaktuj się z nami

tel: 510 088 837

Napisz wiadomość 

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.